Leonetto Cappiello kom til Paris i 1898 og gikk inn i en plakatbransje som var dominert av etablerte franske trykkere, illustratører og litografer. På få år hadde den unge italienske karikaturtegneren byttet ut detaljerte scener med enkeltstående figurer som fotgjengere kunne kjenne igjen nesten med én gang. Arbeidene hans markerer et vendepunkt i reklameplakatens historie.

For Cappiello handlet hvert oppdrag om hukommelse. Én figur, en uvanlig positur og en bakgrunn med skarp kontrast skulle knytte en merkevare til et bilde før betrakteren rakk å gå forbi.

Reklamen før Cappiello

Paris hadde allerede en avansert plakatkultur da Cappiello kom til byen. Jules Chéret hadde fornyet fargelitografiet i andre halvdel av 1800-tallet og laget teaterplakater og kommersielle motiver med elegante figurer, dekorativ skrift og farger i flere lag. Plakatene hans bidro til å gjøre gatereklamen til en anerkjent form for offentlig kunst.

På 1890-tallet begynte samlere å ta nye plakater ned fra veggene og kjøpe spesialutgaver fra forhandlere. Alphonse Mucha laget Gismonda for skuespilleren Sarah Bernhardt i desember 1894. Da plakaten ble hengt opp i Paris tidlig i 1895, økte etterspørselen etter høye, dekorative trykk. Mucha rammet inn Bernhardt med mosaikk, blomster, mønstrede tekstiler og ornamental skrift.

Henri de Toulouse-Lautrec hadde allerede vist at forenkling kunne fungere. Plakaten hans for Moulin Rouge fra 1891 brukte en mørk silhuett, flate farger og den karakteristiske profilen til danseren Jane Avril. Likevel krevde mye europeisk reklame fortsatt at betrakteren studerte kostymer, rammer, interiører og nøye integrert tekst.

Disse motivene fungerte godt på nært hold, men var mindre til å stole på i en travel boulevard. Der konkurrerte plakaten med butikkskilt, aviskiosker, trafikk og andre annonser. En fotgjenger kunne beundre illustrasjonen uten å huske produktet.

Cappiello hadde ingen formell akademiutdanning. Han ble født i Livorno i 1875 og fikk først oppmerksomhet som karikaturtegner. I 1896 ga han ut albumet Lanterna magica. Etter at han flyttet til Paris, tegnet han skuespillere og forfattere for publikasjoner som Le Rire og Le Cri de Paris.

Karikaturtegningen lærte ham å finne det trekket som gjorde et ansikt gjenkjennelig. Han overdrev kroppsholdningen til Sarah Bernhardt, ansiktsuttrykkene til Réjane og de fysiske særtrekkene til andre scenekunstnere, i stedet for å gjengi hver detalj. Kommersielle oppdrag krevde den samme utvelgelsen, men nå var motivet en drikk, en medisin, en hatt eller en matvareprodusent.

Kraften i ett tydelig bilde

De første plakatoppdragene til Cappiello kom rundt århundreskiftet. Motivet han laget for teatermagasinet Frou-Frou i 1899, hadde fortsatt noe av den flytende bevegelsen fra tidligere parisiske plakater. Det avgjørende bruddet kom med bilder bygget rundt én uventet figur.

Cachou Lajaunie fra 1900 viser en kvinne i grønn kjole mot en rød flate. Hun forklarer ikke halspastillen som skulle gi friskere pust, og viser heller ikke hvordan den brukes. Fargene, posituren og uttrykket hennes gir den lille gule boksen en teatralsk identitet som kunne gjenkjennes gang på gang.

Cappiello innledet et nært samarbeid med trykkeren og forleggeren P. Vercasson i Paris i 1903. Vercasson tok seg av kommersielle kunder og distribusjon i gatene, og ga dermed kunstneren en jevn strøm av oppdrag. Samarbeidet lot ham også utvikle én metode på tvers av svært ulike produkter, i stedet for å behandle hver plakat som en egen dekorativ øvelse.

Chocolat Klaus fra 1903 viser en kvinne i grønn kjole på en rød hest. Ingen av figurene forteller noe om sjokoladeproduksjon. Hesten tilfører fart og fysisk kraft, mens den umulige fargekombinasjonen gjør bildet vanskelig å forveksle med en konkurrents annonse.

Produktnavnet ble holdt stort og tydelig. Cappiello unngikk som regel lange påstander, detaljerte miljøer og realistiske demonstrasjoner, fordi hvert ekstra element konkurrerte med hovedfiguren. De sterkeste komposisjonene hans kan koke ned til tre deler: en figur, et merkenavn og en bakgrunn med tydelig kontrast.

Etter vår vurdering er det denne disiplinen som skiller Cappiello fra mange franske plakatkunstnere som fulgte Art Nouveau-konvensjonene. Han avviste ikke tegning eller dekorasjon fordi han manglet ferdighetene. Han fjernet detaljer etter at mange år som karikaturtegner hadde lært ham hvilke visuelle trekk folk faktisk husket.

Farger som virket på avstand

Fargelitografi krevde at trykkeren klargjorde separate steiner eller plater for hver trykkfarge. Nøyaktig pasning sørget for at fargene møttes på riktig sted hver gang arket gikk gjennom pressen. Flate fargeflater var derfor både et grafisk valg og en praktisk metode tilpasset kommersiell produksjon.

Cappiello plasserte ofte figurene mot svarte eller svært mørke bakgrunner. Bakgrunnen fjernet ethvert inntrykk av et rom, en gate eller et naturlig landskap. Gule, oransje, grønne og røde former forble dermed tydelige uten fine konturer eller små nyanseforskjeller.

Plakaten for Maurin Quina fra 1906 viser en grønn djevel som bærer en flaske mens han skrider over en svart flate. Den overnaturlige figuren hadde ingen direkte forbindelse til aperitiffen. Den spisse profilen, de bøyde lemmene og den begrensede paletten skapte en gjenkjennelig silhuett som tålte dårlig lys og konkurransen fra plakatene rundt.

Thermogène, som først kom ut i 1909, brukte det samme prinsippet på medisinsk vatt markedsført mot luftveisplager. En grønn figur i gul frakk puster ut en rød ildsky. Betrakteren kunne knytte varmen til produktet før et eneste ord i reklamebudskapet var lest.

Størrelsen forsterket kontrasten. Trykkeriene kunne forstørre et motiv til plakattavler eller fordele større annonser over flere ark. Fine detaljer i ansiktet kunne forsvinne sett fra den andre siden av gaten, men en rød hest eller grønn djevel beholdt identiteten.

Svart er ikke alltid den dominerende fargen i arbeidene hans. Enkelte oppdrag har gul, kremfarget eller rød bakgrunn. Den gjennomgående metoden er atskillelse. Figuren og bakgrunnen har tydelig ulike fargeverdier, slik at lemmer, klær og emballasje ikke flyter sammen på avstand.

Figurer som ble merkevaresymboler

Gjentatt visning i det offentlige rom gjorde figurene til Cappiello til tidlige merkevaresymboler. Kundene trengte ikke å huske den nøyaktige ordlyden til Maurin Quina etter at de hadde lært å forbinde den grønne djevelen med flasken. Figuren fylte en rolle som i dag ivaretas av maskoter, emballasjeikoner og animerte merkevarefigurer.

Cinzano ga Cappiello et oppdrag i 1910. Plakaten viser tre ryttere på en steilende rød sebra, et bilde uten forbindelse til ingrediensene i eller produksjonen av vermut. Det stripete dyret og den tett sammensatte gruppen skapte et kjennetegn som skilte seg fra kaféscenene mange drikkevareannonsører brukte.

For Campari tegnet han i 1921 en narraktig figur med en kropp som ser ut til å stige frem fra et buktende appelsinskall. Figuren, ofte kalt Spiritello, knytter aperitiffen til sitrus gjennom formen fremfor en skriftlig forklaring. Den hvite figuren og den oransje spiralen skiller seg ut fra den mørke bakgrunnen, mens flasken bekrefter hvilket produkt det gjelder.

Slike figurer ga bedriftene noe en realistisk produktillustrasjon ikke kunne tilby. Flasker, bokser og hatter var lette for konkurrentene å etterligne visuelt. En rød sebra, en ildpustende mann eller en narr av appelsinskall kunne tilhøre én bestemt kampanje og forbli gjenkjennelig selv etter at emballasjen ble endret.

Cappiello forsto også at det underlige måtte holdes under kontroll. Var alle deler av en komposisjon forvrengt, ville betrakteren få problemer med å finne merkevaren. Han samlet vanligvis den visuelle overraskelsen i én figur, mens firmanavnet var bredt, vannrett og lett å lese.

Metoden hadde en begrensning. En minneverdig maskot kunne vekke oppmerksomhet uten å si noe om pris, ingredienser eller praktiske fordeler. Bedriftene trengte fortsatt kataloger, avisannonser og tekst på emballasjen for detaljert informasjon. Gateplakaten sørget for gjenkjennelse, ikke hele salgsargumentet.

Innflytelsen på moderne reklame

Første verdenskrig avbrøt den kommersielle produksjonen og trakk plakatkunstnere over i patriotiske kampanjer og innsamlingsarbeid. Cappiello vendte senere tilbake til reklamen og inngikk avtale med trykkeriet Devambez i Paris i 1921. De senere oppdragene beholdt den enkeltstående figuren, men tilpasset den til mellomkrigstidens renere typografi og nye forbruksvarer.

A.M. Cassandre begynte å lage betydelige plakater på 1920-tallet, blant annet Au Bûcheron i 1923 og jernbanemotivet Étoile du Nord i 1927. Cassandre foretrakk geometrisk oppbygging, konstruert perspektiv og skrift utformet som en del av bildet. Figurene til Cappiello var mer teatralske, men begge kunstnerne forventet at en plakat skulle forstås raskt i det offentlige rom.

Moderne reklame bruker fortsatt fremgangsmåten Cappiello etablerte. En kampanje velger ett særpreget motiv, skiller det fra sekundær informasjon og gjentar det til betrakteren forbinder bildet med et navn. Nettannonser, emballasjeikoner og korte videokampanjer følger det samme prinsippet under enda strengere tidspress.

Innflytelsen hans er særlig tydelig i kampanjer der selve produktet ser helt ordinært ut. Matolje, maling og sigarettpapir gir begrenset visuell dramatikk når de vises bokstavelig. Cappiello ga hvert produkt en menneskefigur, en drakt, en bevegelse eller en umulig fargekombinasjon som kunne bære kampanjen.

Senere designere fikk verktøy han aldri hadde, blant annet fotografi, offsettrykk, fjernsyn og digital animasjon. Ingen av dem fjernet behovet for umiddelbar gjenkjennelse. Små mobilannonser legger nå enda større press på designeren om å bruke en tydelig silhuett og begrense konkurrerende detaljer.

Cappiello ble fransk statsborger i 1930 og fortsatte å arbeide utover 1930-tallet. Han døde i Cannes i 1942. Den bevarte vintagereklamekunsten hans dokumenterer øyeblikket da den kommersielle plakaten sluttet å fungere først og fremst som en illustrert kunngjøring og begynte å opptre som et repeterbart merkevarebilde.

Cappiellos kunst i hjemmet

De mørke bakgrunnene og de konsentrerte fargene fungerer best når trykket har nok fri veggplass rundt seg. En reproduksjon i A3 passer på en kjøkkenhylle eller i en liten entré, mens A2 gir bokstavene og figuren nok størrelse til å gjenskape virkningen av en gateplakat uten å ta over et vanlig rom.

Vår Leonetto Cappiello-samling omfatter reklame for mat, drikke og forbruksvarer fra flere perioder i karrieren hans. Blant motivene finner du salatkokken for Huile Lesieur og hatteannonsen Mossant med gul bakgrunn. Matmotivene passer også naturlig sammen med botaniske trykk og historiske emballasjemotiver fra kjøkkensamlingen.

En svart aluminiumsramme viderefører den mørke flaten i mange av komposisjonene og holder oppmerksomheten på den sentrale fargen. Lys furu gir en mykere kontrast i lyse rom, men kan dempe den skarpe svarte kanten som gir enkelte motiver kraft. MORYARTY tilbyr gratis innramming i størrelsene postkort, A5, A4, A3 og A2.

Vi har lagt merke til at kjøperne ofte begynner med motiver som kaffe, aperitiffer eller matolje, men reagerer sterkest på figuren fremfor selve produktet. En reproduksjon er som regel et fornuftig valg på kjøkken og i solrike rom, fordi en original litografi kan koste langt mer og er sårbar for ultrafiolett lys, fett og fuktighet.

Visste du dette?

• Cappiello ga ut sitt første karikaturalbum, Lanterna magica, i Livorno i 1896, to år før han flyttet til Paris.
• Han laget karikaturer av komponister og scenekunstnere, blant andre Giacomo Puccini og den franske skuespilleren Réjane.
• Mer enn 500 plakatmotiver tilskrives hans kommersielle karriere.
• Han ble født i Italia i 1875, men fikk fransk statsborgerskap i 1930.
• Oppdragene hans omfattet så ulike produkter som absint, sjokolade, maling, mineralvann, hatter og medisinsk vatt.
• De merkelige dyrene i arbeidene hans ble som regel skapt for enkeltstående kampanjer, ikke hentet fra eksisterende firmaemblemer.

Korte svar på spørsmål vi ofte får

Hvordan kan jeg kjenne igjen en original Cappiello-plakat? Se etter navnet på et trykkeri, som Vercasson eller Devambez, langs den nedre kanten. Undersøk deretter papiret og fargene under forstørrelse. En trykkerlinje alene beviser lite, fordi moderne reproduksjoner ofte bevarer hvert ord fra den skannede originalen. Originale steinlitografier har en svak tekstur i trykkfargen og flate områder uten rasterpunkter, mens offsettrykk viser et fint rosettmønster under lupe.

Er plakatene til Cappiello Art Nouveau? De tidlige arbeidene hans overlapper med Art Nouveau-perioden, men de modne motivene unngår blomsterrammene og den tette ornamentikken som forbindes med Mucha. Museer og forhandlere plasserer ham vanligvis mellom Belle Époque-litografi og moderne kommersiell grafisk design.

Hvor kan jeg se originaler? Bibliothèque nationale de France, Musée des Arts Décoratifs i Paris, Museum of Modern Art i New York og Library of Congress har verk eller dokumentasjon knyttet til Cappiello. Tilgjengeligheten varierer, fordi papirarbeider bare stilles ut i korte perioder for å redusere lyseksponeringen.

Bør en gammel plakat rammes inn direkte mot glass? Nei. Bruk en syrefri passepartout eller avstandsliste, slik at den trykte overflaten ikke berører glasset. Kondens kan få papir til å feste seg til glass, særlig på kjøkken og i rom med varierende luftfuktighet.

Beviser brettemerker at en stor plakat er original? Nei. Brettemerker kan fortelle noe om lagring eller distribusjon, men reproduksjoner kan kopiere dem fra et skannet ark. Papirfibre, mål, trykkmetode og dokumentert proveniens gir bedre holdepunkter når de vurderes samlet.

---

Om forfatteren

Teamet hos MORYARTY har kuratert og solgt reproduksjoner av vintageplakater siden 2015, med butikker i Barcelona og Lisboa. I mer enn ti år har vi studert europeisk reklamelitografi, trykkvalitet og detaljene som skiller en god reproduksjon fra en svak skanning.

Kilder

• Wikipedia. Leonetto Cappiello
• Bibliothèque nationale de France. Autoritetspost for Leonetto Cappiello
• Library of Congress. Bilderegistre for Leonetto Cappiello
• The Metropolitan Museum of Art. Søk i samlingen etter Leonetto Cappiello
• Victoria and Albert Museum. Plakaten